광고법 (대한민국): 두 판 사이의 차이
내용 삭제됨 내용 추가됨
HappyMidnight (토론 | 기여) 새 글 |
HappyMidnight (토론 | 기여) |
||
421번째 줄:
그러나 피심인은 위 표현 바로 밑의 성분비교표에서 자사의 ｢남양 임페리얼드림｣과 ｢씨밀락 어드밴스｣를 비교하고 있으므로 피심인이 위에서 말한 수입유아식은 다름아닌 ｢씨밀락 어드밴스｣ 제품을 의미하는 것으로 판단되며, 따라서 위 표현내용 중 ‘품질의 차이’는 ｢남양 임페리얼드림｣과 ｢씨밀락 어드밴스｣ 사이에 품질의 차이가 있다는 것으로 이해될 수 있다. 따라서 피심인이 자사 제품이 경쟁사업자의 제품에 비해 더 좋다라는 객관적 근거가 없음에도 불구하고 경쟁사업자의 제품에는 설탕이 함유되어 있고 자사 제품에는 성장발육성분, 두뇌성장성분, 면역강화성분 등 몇가지 성분이 더 많이 포함되어 있다는 이유만으로 자사 제품이 더 우수한 제품인 것처럼 표현하면서 자사 제품을 선택하는 엄마들은 “현명하고 똑똑한 엄마”이고 경쟁사업자의 제품을 선택하는 엄마들은 “헛똑똑이 엄마” 등으로 표현하여 광고한 행위는 객관적 근거없이 경쟁사업자의 제품을 부당하게 비방하여 광고한 행위로 인정된다.(2002광고0992)
===오인성===
내용이 허위이더라도 소비자의 오인가능성이 없으면 부당한 표시광고에 해당하지 않는다. 예)소리가 보인다, 가슴속까지 시원한 사이다 – <ref>공정거래위원회 “소비자보호 소관 법률 위반행위 관련 위원회심결 정리 및 분석”</ref> 이러한 점에서 한국도 미국과 마찬가지로 puffery의 개념을 (그러한 용어는 사용하고 있지 않지만) 인정하고 있다고 보인다.
====판단주체: 보통의 주의력을 가진 일반 소비자====
광고의 일반적인 목적은 상품에 대한 단순한 정보제공을 넘어서 소비자의 감정과 희망을 자극하여 구매욕구를 일으키는 데 있고, 그 한도에서 합리적인 판단을 후퇴시키기 위한 다양한 광고기법이 활용되고 있는 점에 비추어 보면, 소비자의 수준은 합리적인 평균인을 기준으로 할 것이 아니라<ref>이에 반해, 미국의 경우 합리적 소비자 수준</ref> 감정에 쉽게 동화될 수 있고 다소 부주의하고 즉흥적인 소비자, 즉 보통의 주의력을 가진 일반 소비자를 기준으로 삼아야 할 것이다.<ref>이수영, 〈30. 전철역 신설예정이라는 아파트 분양광고가 ‘허위ㆍ과장의 광고’에 해당하는지 여부〉《대법원판례해설 85호(2010 하반기)》 682쪽.</ref> 판례도 이와 같은 의견으로, 소비자의 오인성을 판단하기 위한 기준은 "전문가가 아닌 보통의 주의력을 가진 일반 소비자"이다.<ref>광고가 일반 소비자를 대상으로 하는 경우 소비자를 오인시킬 우려가 있는지 여부는 전문가가 아닌 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단되어야 한다. (대법원 2003. 2. 28. 선고 2002두6170 판결 참조).</ref> 또한, 소비자는 통상 광고에 나타나는 개개의 용어나 어휘를 주의 깊게 고려하지 않고 또 실제로 표현되고 있는 것뿐만 아니라 간접적ㆍ암시적인 것과 합리적으로 고려한 것의 총체적인 것으로부터 생긴 궁극적 인상에 기초하여 광고의 의미를 이해한다. 따라서 광고물을 전체적 ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다는 것이 일반적 견해이다.<ref>이수영, 〈30. 전철역 신설예정이라는 아파트 분양광고가 ‘허위ㆍ과장의 광고’에 해당하는지 여부〉《대법원판례해설 85호(2010 하반기)》 682쪽.</ref>따라서, 광고물의 검토 시에, “대충” 보았을 때의 인상이 어떠한지도 중요하다.
광고가 일반 소비자를 대상으로 하는 경우에는 일반 소비자를 기준으로 할 것이나, 특정계층이나 직종, 연령층 등 제한적이고 한정적인 소비자를 대상으로 하는 경우에는 그 소비자만을 기준으로 오인가능성을 판단하여야 한다.
;판례
이 사건 학원유치부모집광고의 오인성 여부는 보통의 주의력을 가진 4-7세 아동의 학부모들을 각각 기준으로 하여… (대법원 2003. 4. 11. 선고 2002두806 판결)
====판단 정도====
광고내용이 설사 부분적으로 사실이지만, 광고물의 전체적 맥락에 있어서 소비자를 오인시킬 우려가 있는 경우는 기만성이 있는 광고가 된다. (진생코리아의 부당광고행위 건 / 서울고법 2000.12.14 선고 2000누4219 판결(판결문확보못함))
;공정위심결례(오인성판단정도)
표시광고의 부당성 여부는 문리적 해석만이 아닌 표시광고의 전체적 맥락을 기준으로 그 부당성을 판단하는 것이 타당하다.(2008서소1556)
====오인가능성====
판례가 부당성과 오인성을 구별하는 것도 있고 그렇지 아니하고 함께 판단하고 있는 것도 있다는 점을 유의하여야 한다.
식품위생법에 관한 판례이기는 하나, "위 법 제13조는 식품 등에 대하여 마치 특정 질병의 치료·예방 등을 직접적이고 주된 목적으로 하는 것인 양 표시·광고하여 소비자로 하여금 의약품으로 <u>혼동·오인하게 하는 표시·광고</u>만을 규제한다고 한정적으로 해석된다." (대법원 2015. 7. 9. 선고 2015도6207 판결)고 한다.
소비자 오인우려성에 관하여는, 소비자의 오인우려로 족하므로 실제 소비자를 기망하거나 오인시킬 것까지 필요로 하지 않는다.<ref>이수영, 〈30. 전철역 신설예정이라는 아파트 분양광고가 ‘허위ㆍ과장의 광고’에 해당하는지 여부〉《대법원판례해설 85호(2010 하반기)》 682쪽.</ref>
그런데, 식품의 비교광고에 관한 판례는 좀더 엄격하다. 즉,
;판례(오인가능성 긍정)
① 원고가 자신이 생산한 우유를 선전함에 있어 "아이.디.에프(International Dairy Federation 이하 I.D.F.라 한다)가 인정하는 진짜우유(국내최초) 탄생" 이라는 문구를 표시하여 광고하였음에 대하여 아이.디.에프(IDF.국제우유연맹)는 낙농에 관한 국제적인 협력 및 자문 그리고 과학적, 기술적, 경제적 문제해결을 촉진하기 위하여 벨기에에 설립된 단체로서 특정제품 및 품질을 공인하거나 판정하는 기관이 아니고 원고가 그 제품 또는 사용원유에 대하여 I.D.F.로부터 어떠한 시험, 검사나 인정을 받은 일이 없음에도 불구하고 원고의 광고문안은 마치 원고의 우유가 I.D.F.의 특정시험이나 검사등을 거쳐 공인 또는 합격판정을 받은 것처럼 오인시키기에 충분하므로 이는 자사제품의 품질 등에 관하여 사실과 다르게 또는 과장하여 표시 또는 광고한 것에 해당하고,
② 원고가 이 사건에서 문제된 광고에서 캐나다, 호주, 스코트란드 등에서는 언패스터라이제이션(unpasteurization) 우유의 시판을 금하고 있는 것은 대표적으로 초고온순간열처리우유(utra high temperature milk. 이하 U.H.T 우유라고 한다)의 시판을 금지한다는 뜻이라는 취지로 광고한 것에 대하여 그 근거로 제시하고 있는 I.D.F학보 200호의 기사의 문제된 문구인 "(캐나다,호주에서) It is illegal to sell unpasteurized milk for human comsumption" (사람이 소비하기 위하여 unpasteurized milk를 판매하는 것은 위법이다)에서의 unpasteurized milk라는 표현은 그 전후의 문맥이나 원심거시의 증거들에 의하면 원유 등과 같이 열처리를 하지 아니한(즉 살균되지 아니한) 생유를 가리키는 뜻으로 해석되고 저온살균방법에 의한 우유이외의 우유를 총칭하는 뜻으로는 해석되지 아니한다. 원심이 같은 취지에서 위 광고는 일반적으로 U.H.T 우유라고 받아들여지고 있는 국내 경쟁업자들의 우유를 캐나다, 호주 등지에서는 시판이 금지되는 우유인 것처럼 인식, 오인시킬 우려가 있다고 판시한 것은 옳다.
③ U.H.T 우유와 저온장시간살균우유가 그 영양분에 있어서 똑같다고 판단한 것이 아니라 위 두가지 처리법간에 영양분의 변성 및 파괴정도에 있어서 차이가 있고 저온장시간살균의 방법으로 생산하는 우유가 초고온 순간처리의 방식으로 생산하는 우유보다 영양분이 덜 파괴된다고 할 수는 있으나 그 차이라는 것이 원고가 주장하는 바와 같이 큰 것이 아니고 초고온순간처리방법에 의하면 유청단백질이 많이 변성되고 칼슘의 존재형태가 바뀌기는 하지만 영양소의 효율이나 소화율이 크게 나빠지는 것이라고 할 수도 없고 카제인의 변화도 크지 아니하며 반면 초고온순간처리법에 의하는 경우 보존기간이 길어지는 장점도 있어서 두가지 방법이 서로의 장점이 있기 때문에 일률적으로 어느 방법이 낫다고 단정할 수 없다는 것이 학계의 일반적인 견해라는 사실을 인정하고 그럼에도 불구하고 고온열처리우유에는 카제인, 칼슘이 전혀 없다든가 U.H.T 우유에는 유청단백질이나 사람이 소화할 수 있는 칼슘은 아예없는 것처럼 설명한 원고의 이 사건 광고는 경쟁업자의 우유에는 큰 하자가 있는 것처럼 오인시킬 우려가 있는 광고로서 경쟁사업자의 제품에 관하여 사실과 다르게 또는 과장하여 비방하는 광고에 해당한다고 판시한 것인바 기록에 비추어 살펴보면 원심이 위와 같은 사실을 인정함에 거친 증거의 취사과정에 논지가 지적하는 위법이 있다고 할 수는 없으며 논지가 원심이 간과하였거나 그 내용을 잘못 판단하였다고 주장하는 증거들은 주로 위 두가지 처리법의 차이를 논하면서 저온장시간살균우유의 장점을 강조하고 U.H.T 우유를 비롯한 고온열처리우유에서의 영양소의 변성과 감소를 지적한 학자의 견해를 피력한 것들로서 그 증거들에 의하더라도 원고가 이 사건 문제가 된 광고에서 선전한 것처럼 고온열처리방법(문구상고온순간처리방법을 포함하는 것으로 보여진다)에 의하면 카제인, 칼슘이 없어지게 된다든가, U.H.T 우유에는 유청단백질이나 사람이 소화할 수 있는 칼슘은 없다고 단정할 만한 자료는 보이지 아니하므로 이들 증거는 원고의 광고가 허위 내지 과장광고에 해당한다. (대법원 1990.9.25. 선고 89누8200 판결)
“원고가 상품명을 "천연사이다"로 한 청량음료제조업허가를 받고 "천연"이란 연합상표등록을 받은 이상 그 상품을 천연사이다라고 표시하여 광고하는 행위는 상표권의 정당한 권리행사가 될 수 있으나, 상품용기인 유리병에 한글로 크게 천연사이다라고 표시하면서 한글 "천연" 다음에 바로 한자 천연을 써 넣지 않고 다른 줄에 작은 한문자로 천연이라고 기재하였다면 그것이 천연적으로 생산된 사이다라고 오해되기를 바라고 한 것이라고 볼 여지가 충분하고, 그 뒤편에 영문자로 MINERAL WATER와 CIDER를 각각 분리표시한 것도 그 제품을 광천수로 보이게 하려는 의도가 없다고 보기 어려우며 "천연사이다시대 개막선언"이란 표제의 신간광고를 하였다면 그 표제는 보는 사람으로 하여금 지금부터 천연적으로 생산되는 사이다가 나오는 시대가 되었다는 뜻으로 받아들여질 염려가 충분한 것으로 생각되므로 위 일련의 상품선전 내지 광고행위는 특단의 사정이 없는 한 허위과장광고행위에 해당하지 아니한다고 하기 어렵다.”(대법원 1990.2.9. 선고 89누6860 판결.)
그러므로, “신제품”, “최신” 등의 용어 사용에 있어서 주의를 요한다.
====오인가능성 배제 요소====
광고 그 자체가 허위라고 하더라도, 광고의 내용이 소극적이거나, 단서를 충분히 고지하였다면, 부당광고에서 벗어날 여지가 있다.
;판례'''
[...] 해당 광고의 <u>내용이 소극적</u>이거나 그 실현 여부가 개별 개발주체의 역량에 달려 있음을 일반소비자도 충분히 인식할 수 있거나 또는 그 <u>취소·변경·지연가능성을 충분히 고지</u>하여 소비자의 오인가능성이 없다는 이유로, 위 광고들은 표시광고법상 허위·과장광고에 해당하지 않는다(대법원 2015.5.28. 선고 2014다24327,24334,24341,24358,24365,24372 판결)
====공정위 의결====
<u>가. 광고내용이 부분적 사실인 경우</u> <ref>의결 제97-38/사건번호 9610광고1428</ref>
1) 표현 - “가장 맛있고 신선한 맥주는 전혀 열을 가하지 않은 100% 비열처리 맥주” "열을 가했다 식힌 맥주보다 열을 가하지 않은 맥주가 훨씬 맛있으니까"
2) 판단 - 맥주의 맛은 여러 제조공정의 복합적인 기술에 의해 좌우되며 소비자의 기호에 따라서 달리 평가될 수 있는 것임에도 불구하고, 마치 오직 열처리 여부만이 맥주의 맛을 결정하는 유일한 요소이며 비열처리맥주가 더 맛있는 맥주인 것처럼 광고한 행위는 소비자를 <u>오인시키거나 오인시킬 우려가 있는 행위</u>로 인정된다.
<u>나. 객관적으로 증명되지 않은 사실을 주장하는 경우</u> <ref>의결 97-151 사건번호 9703광고3096</ref>
1) 표현 - “세계최초의 축열식 온수시스템을 개발”
2) 판단 - 실용신안등록을 마쳤을 뿐이고 기존의 시스템을 재구성 한 것에 불과한데도 마치 세계최초로 개발된 것처럼 표현하였는 바, 이는 소비자를 오인시킬 우려가 있는 허위 과장광고로 인정된다.
- 피조사인은 자기의 제품이 특허청에 실용신안 등록(제098467호) 된 사실을 근거로 세계 최초의 축열식 온수시스템이라고 주장하나,
- 실용신안으로 등록된 내용은 "집열판, 열매체 탱크, 열교환기, 전기히타 등을 효율적으로 구성하여 경제성을 높힌 태양열 온수기"라는 내용일 뿐 축열식 온수시스템으로 세계 최초라는 것은 아니며,
- 기타 피조사인이 자신의 제품이 축열식 온수시스템으로 세계 최초라는 사실을 입증할 만한 객관적인 근거를 제시하지 못하고 있음.
- 따라서 동 표현은 객관적인 근거 없이 자기의 제품이 세계최초로 개발된 것처럼 소비자를 오인케 할 우려가 있는 허위·과장광고로 인정됨.
즉 이 판례에서는 허위과장성까지는 인정되지만 오인성이 없다고 본 것이다.
====비교법====
<독일> 독일의 판례는 주민의 10～15% 정도에 대한 오인야기도 UWG(부정경쟁방지법) 위반에 해당한다고 한다. <ref>이수영, 〈30. 전철역 신설예정이라는 아파트 분양광고가 ‘허위ㆍ과장의 광고’에 해당하는지 여부〉《대법원판례해설 85호(2010 하반기)》 682쪽.</ref>
<미국> 미국의 판례는 불법행위법이 합리적인 사람의 지식수준을 기준으로 하고 있는 것에 반하여 기만적 광고의 규제의 경우에는 대체로 그것보다 낮은 지식수준을 기준으로 판단하여 왔다.[3]<ref>이수영, 〈30. 전철역 신설예정이라는 아파트 분양광고가 ‘허위ㆍ과장의 광고’에 해당하는지 여부〉《대법원판례해설 85호(2010 하반기)》 682쪽.</ref>
===공정거래저해성===
오인성이 입증되면, 공정거래저해성은 별도로 입증될 필요가 없다는 것이 학설이다.
표시ㆍ광고의 공정거래 저해성은 당해 표시ㆍ광고가 소비자들의 구매선택의 고려 요인으로 작용하여 합리적인 소비선택을 방해함으로써 공정거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부로 판단한다.
공정거래 저해우려성에 관하여는, 공정하고 자유로운 경쟁의 유지ㆍ촉진에 반하는 행위는 물론 소비자의 합리적인 선택을 방해할 추상적인 위험성 내지 가능성을 의미하고, 따라서 공정한 거래를 저해하는 사실이 현실적으로 존재할 필요가 없다. 운영의 실제에 있어서는 오인의 우려가 있으면 이 요건을 충족하고 있다고 볼 수 있기 때문에 이를 개별적ㆍ구체적으로 입증할 필요가 없는 경우가 많다.
;공정위 심결례 (의미)
부당한 표시·광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 의미는 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자기와 거래하도록 만드는 행위를 말한다. (2013서소2940)
;판례 (공정거래저해성 부정)
식품 또는 그와 직접 연관된 제품의 안전성 또는 이체에 대한 유해성과 관련하여 소비자들이 고도의 경각심을 갖고 그 위험을 미리 회피하기 위하여 최선의 노력을 다하는 것은 소비자들에게 주어진 정당한 선택의 권리에 속한다고 보아야 하는 점에 비추어, 어떠한 식품이나 그와 직접 연관된 제품의 인체 유해성에 관하여 어느 정도 객관적 근거를 갖춘 우려가 제기되어 현실적으로 논란이 되고 있다면, 그 유해성이나 유해 수준이 과학적으로 명백하게 입증되지는 않았다고 하더라도 경쟁 제품이 갖고 있는 위와 같은 유해의 가능성 또는 위험을 언급하거나 지적하는 내용의 광고에 대하여 함부러 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 비방광고로서 금지하여야 한다고 단정할 것은 아니다.(대법원 2013.3.14. 선고 2011두7991 판결)
===책임주체 판단기준===
표시광고법 제3조 제1항은, "사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다." 고 규정하고 있다. 이 조항이 규정하는 "위반행위를 한 자"와 "다른 사업자 등으로 하여금 위반행위를 하게 한 자"를 구분하는 기준이 무엇인지 문제될 수 있다.
먼저, "위반행위를 한 자"를 판단하는 기준으로는, (i) 거짓,과장,비방 등의 광고내용 작성에 직접관여한 자 뿐만 아니라, (ii) 광고내용 작성에 초기부터 실질적으로 관여하지는 않았지만 그 내용을 확인하고 최종적으로 신문·방송 등 광고매체에 이를 집행한자, (iii) 상품판매 수익 등 광고로 인한 경제적 효과를 귀속받는 자, (iv) 광고 내용에 따라 소비자가 광고주라고 인식하게 되는 자 등을 포함할 수 있는지 문제될 수 있다. 이와 관련하여 종전 판례는, 광고에 관하여 수행한 역할과 관여 정도, 광고의 구체적 내용 및 광고행위 주체에 대한 소비자의 오인가능성 등을 종합적으로 고려하여 구체적 · 개별적으로 주체를 판단한다는 입장에 있다. [대법원 2005.12.22. 선고 2003두8296판결]
"위반행위를 하게 한 자"는 표시광고법 위반행위를 단순히 방조하는 행위만으로는 부족하고, 위반행위를 교사하거나 그에 준하는 행위를 하여야 한다고 해석될 수 있을 것이다. [대법원 2009. 5. 14. 선고 2009두1556 판결]
"교사하거나 그에 준하는 행위"에는 이른바 형법상 공동정범, 간접정범 또는 교사범과 유사한 행위가 포함될 수 있을 것이나, 형법상 개념을 표시광고 행위에 그대로 적용하여 행위 유형을 정형화하기는 어려우므로 사안에 따른 구체적·개별적 판단이 필요하다.
==중요 정보의 고시(제4조)==
부당한 표시 광고라는 사실, 즉 당해 표시 광고의 허위성, 기만 오인가능성 및 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다는 사실에 대한 입증책임은 공정거래위원회가 부담한다. 다만 중요정보공개제(표시 광고법 제4조)와 표시 광고실증제 (표시 광고법 제5조)로 인하여 공정거래위원회의 입증책임이 완화되었다. <ref> 박수영 〈부당한 표시 광고행위의 성립요건과 유형〉《기업법연구 제13집》(2003) 286쪽.</ref>
제4조(중요정보의 고시 및 통합공고) ① 공정거래위원회는 상품등이나 거래 분야의 성질에 비추어 소비자 보호 또는 공정한 거래질서 유지를 위하여 필요한 사항으로서 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 사항인 경우에는 사업자등이 표시·광고에 포함하여야 하는 사항(이하 "중요정보"라 한다)과 표시·광고의 방법을 고시(인터넷 게재를 포함한다. 이하 같다)할 수 있다. 다만, 다른 법령에서 표시·광고를 하도록 한 사항은 제외한다.
1. 표시·광고를 하지 아니하여 소비자 피해가 자주 발생하는 사항
2. 표시·광고를 하지 아니하면 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 경우가 생길 우려가 있는 사항
가. 소비자가 상품등의 중대한 결함이나 기능상의 한계 등을 정확히 알지 못하여 구매 선택을 하는 데에 결정적인 영향을 미치게 되는 경우
나. 소비자의 생명·신체 또는 재산에 위해(危害)를 끼칠 가능성이 있는 경우
다. 그 밖에 소비자의 합리적인 선택을 현저히 그르칠 가능성이 있거나 공정한 거래질서를 현저히 해치는 경우
② 공정거래위원회는 제1항에 따라 고시를 하려면 관계 행정기관의 장과 미리 협의하여야 한다. 이 경우 필요하다고 인정하면 공청회를 개최하여 사업자단체, 「소비자기본법」 제29조에 따라 등록한 소비자단체(이하 "소비자단체"라 한다), 그 밖의 이해관계인 등의 의견을 들을 수 있다.
③ 공정거래위원회는 중요정보를 고시할 때 소비자, 사업자등 이해관계인에게 종합적인 정보를 제공하기 위하여 다른 법령에서 표시·광고를 하도록 한 사항과 표시·광고를 제한하거나 금지하고 있는 사항을 통합하여 공고(이하 이 조에서 "통합공고"라 한다)할 수 있다.
④ 관계 행정기관의 장은 통합공고 사항에 관한 법령이 제정되거나 개정된 경우에는 그 사항이 통합공고될 수 있도록 그 법령의 시행일 전에 공정거래위원회에 통보하여야 한다.
⑤ 사업자등은 표시·광고 행위를 하는 경우에는 제1항에 따라 고시된 중요정보를 표시·광고하여야 한다.
[전문개정 2011.9.15.]
==광고의 실증 의무(제5조) ==
'''제5조(표시ㆍ광고 내용의 실증 등)''' ① 사업자등은 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증(實證)할 수 있어야 한다.
② 공정거래위원회는 사업자등이 제3조제1항을 위반할 우려가 있어 제1항에 따른 실증이 필요하다고 인정하는 경우에는 그 내용을 구체적으로 밝혀 해당 사업자등에게 관련 자료를 제출하도록 요청할 수 있다.
③ 제2항에 따라 실증자료 제출을 요청받은 사업자등은 요청받은 날부터 15일 이내에 그 실증자료를 공정거래위원회에 제출하여야 한다. 다만, 공정거래위원회는 정당한 사유가 있다고 인정하는 경우에는 그 제출기간을 연장할 수 있다.
④ 공정거래위원회는 상품등에 관하여 소비자가 잘못 아는 것을 방지하거나 공정한 거래질서를 유지하기 위하여 필요하다고 인정하는 경우에는 제3항에 따라 사업자등이 제출한 실증자료를 갖추어 두고 일반이 열람할 수 있게 하거나 그 밖의 적절한 방법으로 이를 공개할 수 있다. 다만, 그 자료가 사업자등의 영업상 비밀에 해당하여 공개하면 사업자등의 영업활동을 침해할 우려가 있는 경우에는 그러하지 아니하다.
⑤ 공정거래위원회는 사업자등이 제2항에 따라 실증자료의 제출을 요구받고도 제3항에 따른 제출기간 내에 이를 제출하지 아니한 채 계속하여 표시·광고를 하는 경우에는 실증자료를 제출할 때까지 그 표시·광고 행위의 중지를 명할 수 있다.
[전문개정 2011.9.15.]
; 판례
표시·광고행위에 있어서 표시·광고행위를 한 사업자 등에게 표시·광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합리적·객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있으므로(대법원 2003. 3. 31.자 2002마4109 결정 참조), 표시·광고에 소비자가 본인의 사용 경험에 근거하여 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품으로 평가·보증하거나 당해 상품의 구매·사용을 추천하는 내용이 포함되어 있고 그 내용이 추천자의 개인적 경험을 넘어 일반 소비자들에게도 가능한 사실로 받아들여지는 경우에는, 그 추천·보증의 내용이 추천자가 실제로 경험한 사실에 부합한다고 하더라도 추천자의 경험내용이나 판단내용이 일반 소비자들에게 보편적으로 발생하는 현상이 아니거나 학계 등 관련 전문분야에서 일반적으로 받아들여지고 있는 견해가 아니라면 표시·광고행위를 한 사업자가 그 소비자가 추천·보증하는 내용이 진실임을 입증할 책임이 있다.[대법원 2013.9.26, 선고, 2011두7632, 판결]
시행령에 위임된 사항은 아래와 같다.
제4조(실증방법 등) ① 사업자등이 법 제5조제1항에 따라 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항을 실증(實證)하기 위하여 시험이나 조사를 하려는 경우에는 다음 각 호의 기준에 따라야 한다.
1. 실증에 사용되는 시험 또는 조사의 방법은 학술적으로 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법일 것
2. 시험 또는 조사는 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 할 것. 다만, 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 시험ㆍ조사하는 것이 불가능하거나 적당하지 아니하다고 인정되는 경우에는 그러하지 아니하다.
② 제1항제2호에 따른 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관은 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 시험ㆍ조사기관이 아닌 시험ㆍ조사기관으로 한다.
1. 사업자등 또는 사업자의 계열회사(「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」 제2조제3호에 따른 계열회사를 말한다)가 운영하는 시험ㆍ조사기관
2. 사업자등이 속한 기업집단의 범위(「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제3조에 따른 기업집단의 범위를 말한다)에 속하였으나 같은 법 시행령 제3조의2제1항제2호에 따라 그 기업집단으로부터 제외된 회사가 운영하는 시험ㆍ조사기관
③ 공정거래위원회는 법 제5조에 따른 표시ㆍ광고 내용의 실증과 관련하여 실증자료의 요청, 심사 및 심사 결과에 따른 처리 등에 필요한 세부 사항을 정하여 고시할 수 있다.
그리고, 고시에 위임된 바(표시·광고 실증에 관한 운영) 중 일부를 발췌하면,
Ⅲ. 실증자료의 요청
1. 실증자료요청의 주요대상
법 제3조(부당한 표시·광고행위의 금지)제1항에 위반될 혐의가 있는 표시·광고로서 TV, 라디오, 신문 및 잡지를 통해 전국적으로 표시·광고되고, 표시·광고 중 사실과 관련한 사항이 당해 표시·광고의 주요 내용으로서 다음 각호에 해당하는 경우에는 실증자료요청의 주요대상으로 한다.
Ⅳ. 실증자료의 심사
1. 기본 원칙
사업자가 제출한 실증자료가 표시·광고에서 주장하는 내용을 실증하는 합리적 근거로 인정받기 위해서는 다음의 조건을 모두 충족하여야 한다.
가. 합리적인 근거로 인정될 수 있는 실증방법은 다음 중 하나에 해당하여야 한다.
(1) 시험결과
(2) 조사결과
(3) 전문가(단체/기관)의 견해
(4) 학술문헌
(5) 기타 과학적이고 객관적이라고 인정할 수 있는 자료
라. 학술문헌
학술문헌에 의한 경우는 그 문헌이 아래에 해당하는 학술지에 게재된 학술문헌이어야 한다.
(1) 국내 학술문헌은 한국학술진흥재단에 등록된 등재학술지 및 이와 동등한 수준의 학술지에 게재된 문헌이어야 한다.
(2) 외국 학술문헌은 SCI(Science Citation Index) 및 SSCI(Social Science Citation Index)에 등록된 학술지 및 이와 동등한 수준의 학술지에 게재된 학술문헌이어야 한다.
고시는 법률 및 시행령이 위임한 범위 내에서는 법규적 효력을 가지는 것인 바(대법원 2000. 9. 29. 선고 98두12772 판결 참조), "실증에 사용되는 시험 또는 조사의 방법은 학술적으로 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법일 것"이라는 시행령의 규정을 "학술문헌"에 해당하여야 하고, "국내 학술문헌은 한국학술진흥재단에 등록된 등재학술지 및 이와 동등한 수준의 학술지에 게재된 문헌이어야 한다."는 것으로 한정한 표시·광고 실증에 관한 운영 고시는, 실증에 관하여 시행령이 고시에 위임한 범위가 "실증자료의 요청, 심사 및 심사 결과에 따른 처리 등에 필요한 세부 사항"에 한정되는 것에 그치는 점과 배치되는 것으로 주장해 볼만 가치가 충분히 있다. (다시 말해서, 한국학술진흥재단에 등록되지 아니한 학술문헌이나, 나아가, 학술문헌은 아니지만 해당 사실을 객관적이고 타당하게 입증해 줄 수 있는 것이라면 시행령에 따라, 광고가 "실증"되었다고 볼 여지도 많다는 것이다.)
한편, 표시광고에 있어서 객관적 근거(설문조사)를 갖추었더라도, 그 설문조사의 문항이 답변을 유도하거나, 조사 결과를 왜곡할 만한 사항이 들어 있는 경우에 정당한 근거로 볼 수 없다는 판례가 있다.(대법원 2003.3.31, 자 2002마4109결정)
비교표시·광고는 법령에 의한 시험·조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 시험·조사기관에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 시험·조사 결과에 의하여 실증된 사실에 근거하여야 한다.( 『비교표시·광고에 관한 심사지침』 Ⅲ. 3. 및 『표시·광고 실증에 관한 운영』 참고.)
; 공정위 심결례 (실증 실패 사례)
이의신청인은 오가피의 효능이 아칸토싸이드D 성분만으로 판단할 수 있는지에 관한 객관적인 연구결과가 없음에도 자신에게 유리한 일부 학자의 연구결과를 마치 공식적으로 확립된 견해인 것처럼 상업광고에 활용한 행위는 소비자가 잘못된 인식을 토대로 제품을 선택하도록 유인한 행위로서 이는 오히려 본건 광고의 부당성을 확인해 주는 사실이라는 점, 둘째, 오가피류 식물이 갖고 있는 항 피로작용, 자양강장, 지구력증강, 활력증진 등의 효과는 “아칸토싸이드D” 성분에 의해서만 얻을 수 있는 것이라고 볼수 없고, 오가피류에 함유되어 있는 아칸토싸이드 B, C, D, E 및 I, K, L, M 성분 등의 유기적 결합에 의한 효능이라고 관련학계(서울대 천연과학물연구소 및 공주 교육대 등)에서 보고되고 있는 점 ... (2002심삼1506)
용기·포장의 안전성에 관한 책임기관인 식약청이 폴리카보네이트재질의 최종제품에 대한 비스페놀A의 용출규격기준을 규정하고 있고, 일본, 미국, 유럽연합 등 주요국에서도 비스페놀A의 검출기준을 규정하여 관리하고 있으며 공식기관인 한국 식약청, 미국 FDA, 유럽연합식품기술 자문위원회(SCF)에서도 폴리카보네이트제품의 안정성에 문제가 없다고 판단하고 있는 만큼, 검증되지 않은 국내외 일부 대학이나 연구소 등의 연구결과를 객관적인 근거로 인정하기 어렵다. (2006서소2725) [시사점: 국가의 공식기관의 연구결과와 민간 연구소의 연구결과가 다른 경우, 국가의 공식기관의 연구결과가 우선한다.]
전국 각지 관광․숙박․음식 등의 정보를 제공하는 월간지 [...] 2005년 11월 『관광저널』 기사는 “태양초 함량 비교표” 등 이의신청인이 제공한 자료를 근거로 하고 있는 만큼 동 기사가 이 사건 광고의 객관적인 근거라고 보기 어려우며, 이 사건 광고시점이 『관광저널』에 기사가 게재된 시점보다 앞서므로, 기사내용을 이 사건 비교 광고의 근거로 볼 수도 없다. (2006심삼0863)
==참고 문헌==
| |||